L'importanza dell'Employer Branding: intervista a Giuseppe Caliccia

L’employer branding è un’attività di marketing che consente di attrarre e di fidelizzare i talenti che si propongono sul mercato del lavoro. La disciplina, originariamente orientata al miglioramento del valore del luogo di lavoro, concorre anche al miglioramento di tutto il brand di un’azienda, composto dai dipendenti, dai potenziali dipendenti e dai consumatori.

In un mercato sempre più dinamico diviene fondamentale per tutte le aziende attuare strategie di employer branding ed è importante comprendere come si possa attuare un progetto efficace.

Per curare il brand è, in primo luogo, necessaria una strategia di marketing che consenta al marchio di farsi riconoscere all’esterno e all’interno, quest’ultimo inteso come luogo di lavoro accattivante, dove il clima aziendale si sviluppi meglio che altrove e dove il benessere organizzativo si imponga come elemento primario.

Dunque, è importante il varo di un’appropriata strategia di marketing ai fini della promozione sia della brand personality, intesa come presentazione al pubblico della marca e sia dell’identità dell’azienda agli occhi dei probabili candidati e dei dipendenti.

Per affrontare con successo questo scenario, la principale sfida che le aziende di ogni dimensione devono fronteggiare, è quella dell’integrazione e della sinergia interna. Infatti, per salvaguardare l’immagine dell’azienda e per realizzare efficacemente l’employer branding, è indispensabile la collaborazione tra risorse umane, marketing e comunicazione aziendale. 

Allo scopo di approfondire questa interessante questione, mi sono rivolta ad un professionista del settore: Giuseppe Caliccia che ho intervistato dopo aver partecipato ad un suo webinar di formazione sull’argomento; intervista che propongo qui di seguito.

Giuseppe Caliccia è Direttore Scientifico & Consulente Strategico di Employer Branding in Cesop, è docente al sole 24 ore business school e nel 2017 è stato pubblicato il suo libro “Guida pratica all’Employer Branding” edito Franco Angeli.

Da quali esigenze nasce l’Employer Branding?

L'Employer Branding nasce dall'esigenza di completare il brand istituzionale con una componente essenziale: la qualità del lavoro. Io parto da un assunto che descrivo in un mio aforisma che apre il volume Guida pratica all'Employer Branding. “Qualsiasi azienda è un organismo economico composto di persone e di beni volti al raggiungimento di un determinato scopo che si ottiene attraverso il lavoro. Promuovere l’azienda come luogo in cui questo lavoro si svolge meglio che altrove equivale a promuoverne l’essenza stessa”

In che modo l’Employer Branding si differenzia dalla Talent Acquisition?

La Talent Acquisition è un'attività di reclutamento. L'Employer Branding si attiva prima e ha finalità differenti. Per semplificare faccio un parallelo. L'Employer Branding è un'attività di Branding e sta al reclutamento come il Branding sta alle vendite.

Quali sono le professionalità che si possono occupare di Employer Branding?

Le professionalità che si occupano di Employer Branding sono solitamente le risorse umane che seguono anche la fase di selezione. In realtà la disciplina richiede l'intervento oltre che della divisione risorse umane anche di quella di comunicazione e del marketing. Da poco tempo cominciano a essere presenti in alcune aziende delle figura dedicate. Nel mio corso pratico di Employer Branding che partirà a breve sarà affrontato tutto il panorama delle competenze e delle figure necessarie per intervenire nella costruzione della propria Employee Value Proposition.

Qual è il ruolo delle Risorse Umane in un progetto di Employer Branding?

In un progetto di Employer Branding le risorse umane ricoprono il ruolo centrale. Hanno la sensibilità e la conoscenza degli argomenti su cui si baserà tutta la campagna. 

L’Employer Branding si può attuare solo in grandi aziende o anche in quelle più piccole? Come?

L'Employer Branding si dovrebbe attuare in tutte le aziende. Gestire la propria immagine come luogo di lavoro non dipende dalla grandezza dell'azienda ma dalla volontà di gestire il brand in modo professionale e non improvvisato. Chi comprerebbe un prodotto di un'azienda nota per il basso grado di qualità del lavoro?

Cosa pensa dell’Employee Advocacy e in che modo può influire sull’Employer Branding?

L'utilizzo di Ambassador è estremamente importante per gestire la propria immagine aziendale come luogo di lavoro. Basta pensare in modo inverso. Se un dipendente mi parla male dell'azienda nella quale lavora cosa posso pensare io dei prodotti messi sul mercato o dei servizi erogati?

Quali sono i rischi di un progetto di Employer Branding gestito male?

L'effetto boomerang si ripercuote non solamente nella capacità di attraction dei potenziali candidati ma anche sui clienti e sulle parti sociali. Un progetto gestito male può comportare una perdita di posizionamento sul mercato di riferimento oltre che una perdita di fatturato.

Di quali informazioni si ha bisogno per iniziare un progetto di Employer Branding?

Le informazioni sono di due nature. Informazioni interne e informazioni esterne all'azienda. All'interno occorre attivare studi di bilancio delle competenze, fabbisogno formativo e clima. All'esterno occorre conoscere il grado di notorietà come luogo di lavoro e la capacità di attraction.

Le survey interne possono essere un valido strumento?

Certo, anzi ritengo che siano indispensabili. Occorre però che vengano condotte in modo scientifico rispettando il corretto metodo di ricerca. Su questo tema sono molto sensibile poiché nella mia prima vita professionale ero un ricercatore e metodologo della ricerca sociale. Per essere chiaro presento un parallelo. Se a livello clinico facessimo dei raggi x alle gambe con un macchinario difettoso per controllare un'ernia del disco in C3 che richiede una risonanza magnetica alla cervicale, quale esito dell'intervento ci potremmo attendere?          

In che modo si può influire sulla awareness?

Presidiando in modo corretto gli spazi!

Come si possono reperire informazioni dall’esterno?

Facendo Employer Branding Intelligence che equivale alle ricerche sociali e di mercato adattate alla disciplina specifica. Senza informazioni ogni intervento è una partita a mosca cieca

“Nel mercato del lavoro tutti vendono e tutti comprano”, come può un brand sfruttare al meglio questo suo assunto?

Non ponendosi mai su un piedistallo ma cercando sempre un rapporto di negoziazione con i pubblici che si dovranno contattare. Win-Win è l'unica possibilità di relazione. Le aziende hanno bisogno delle risorse umane quanto le risorse umane hanno bisogno delle aziende. Ritenere che nessuno è indispensabile è un assunto tanto vecchio quanto fallimentare. Immaginiamo un gruppo ristretto che si basa sull'interazione tra cinque persone. È chiaro che al venir meno di una delle cinque persone molto probabilmente le quattro rimanenti continueranno a sopravvivere. Ma se ragioniamo con attenzione, capiremo da soli che il gruppo originario di cinque persone che interagiscono non esiste più e anche se si inserisse un nuovo quinto quello che si otterrebbe è una altro gruppo di cinque persone ma mai più quello precedente. La medesima realtà avviene per strutture più complesse anche in ambito lavorativo. Al venir meno di risorse ci si troverà sempre in una condizione di dispendio di energie e aumento dei costi per formare, inserire e ottimizzare il nuovo.

L’intervista conferma quanto avevamo intuito ed anticipato e cioè l’importanza per le aziende di avvalersi di professionalità esperte, capaci di gestire con competenza le specifiche strategie di employer branding indispensabili per il successo delle imprese moderne.

Ringrazio il Professor Giuseppe Caliccia per la disponibilità mostrata ed il contributo di competenze offerto, utile a favorire l’approfondimento di un’attività tanto innovativa quanto irrinunciabile per tutte le aziende.

Da voi mi congedo, come al solito con una i domanda:

Qual è la vostra opinione sulle strategie di empolyer branding? Sono presenti nelle vostre aziende e come vengono attuate?