L'importanza dell'Employer Branding: intervista a Giuseppe Caliccia
L’employer branding è un’attività di marketing che consente
di attrarre e di fidelizzare i talenti che si propongono sul mercato del
lavoro. La disciplina, originariamente orientata al miglioramento del valore
del luogo di lavoro, concorre anche al miglioramento di tutto il brand di
un’azienda, composto dai dipendenti, dai potenziali dipendenti e dai
consumatori.
In un mercato sempre più dinamico diviene
fondamentale per tutte le aziende attuare strategie di employer branding ed è
importante comprendere come si possa attuare un progetto efficace.
Per curare il brand è, in
primo luogo, necessaria una strategia di marketing che consenta al marchio di
farsi riconoscere all’esterno e all’interno, quest’ultimo inteso come luogo di
lavoro accattivante, dove il clima aziendale si sviluppi meglio che altrove e
dove il benessere organizzativo si imponga come elemento primario.
Dunque, è importante il varo di
un’appropriata strategia di marketing ai fini della promozione sia della brand
personality, intesa come presentazione al pubblico della marca e sia dell’identità
dell’azienda agli occhi dei probabili candidati e dei dipendenti.
Per affrontare con successo questo
scenario, la principale sfida che le aziende di ogni dimensione devono fronteggiare,
è quella dell’integrazione e della sinergia interna. Infatti, per salvaguardare
l’immagine dell’azienda e per realizzare efficacemente l’employer branding, è
indispensabile la collaborazione tra risorse umane, marketing e comunicazione
aziendale.
Allo scopo di approfondire questa
interessante questione, mi sono rivolta ad un professionista del settore:
Giuseppe Caliccia che ho intervistato dopo aver partecipato ad un suo webinar
di formazione sull’argomento; intervista che propongo qui di seguito.
Giuseppe Caliccia è Direttore Scientifico & Consulente Strategico di Employer Branding in Cesop, è docente al sole 24 ore business school e nel 2017 è stato pubblicato il suo libro “Guida pratica all’Employer Branding” edito Franco Angeli.
Da quali esigenze nasce l’Employer
Branding?
L'Employer Branding nasce dall'esigenza di
completare il brand istituzionale con una componente essenziale: la qualità
del lavoro. Io parto da un assunto che descrivo in un mio aforisma che apre
il volume Guida pratica all'Employer Branding. “Qualsiasi
azienda è un organismo economico composto di persone e di beni volti al
raggiungimento di un determinato scopo che si ottiene attraverso il lavoro.
Promuovere l’azienda come luogo in cui questo lavoro si svolge meglio che
altrove equivale a promuoverne l’essenza stessa”
In che modo l’Employer Branding si
differenzia dalla Talent Acquisition?
La Talent Acquisition è un'attività di
reclutamento. L'Employer Branding si attiva prima e ha finalità differenti. Per
semplificare faccio un parallelo. L'Employer Branding è un'attività di Branding
e sta al reclutamento come il Branding sta alle vendite.
Quali sono le professionalità che si
possono occupare di Employer Branding?
Le professionalità che si occupano di
Employer Branding sono solitamente le risorse umane che seguono anche la fase
di selezione. In realtà la disciplina richiede l'intervento oltre che della
divisione risorse umane anche di quella di comunicazione e del marketing. Da
poco tempo cominciano a essere presenti in alcune aziende delle figura
dedicate. Nel mio corso pratico di Employer Branding che partirà a breve sarà
affrontato tutto il panorama delle competenze e delle figure necessarie per
intervenire nella costruzione della propria Employee Value Proposition.
Qual è il ruolo delle Risorse Umane in un
progetto di Employer Branding?
In un progetto di Employer Branding le
risorse umane ricoprono il ruolo centrale. Hanno la sensibilità e la conoscenza
degli argomenti su cui si baserà tutta la campagna.
L’Employer Branding si può attuare solo in
grandi aziende o anche in quelle più piccole? Come?
L'Employer Branding si dovrebbe attuare in
tutte le aziende. Gestire la propria immagine come luogo di lavoro non dipende
dalla grandezza dell'azienda ma dalla volontà di gestire il brand in modo
professionale e non improvvisato. Chi comprerebbe un prodotto di un'azienda
nota per il basso grado di qualità del lavoro?
Cosa pensa dell’Employee Advocacy e in che
modo può influire sull’Employer Branding?
L'utilizzo di Ambassador è estremamente
importante per gestire la propria immagine aziendale come luogo di lavoro.
Basta pensare in modo inverso. Se un dipendente mi parla male dell'azienda
nella quale lavora cosa posso pensare io dei prodotti messi sul mercato o dei
servizi erogati?
Quali sono i rischi di un progetto di
Employer Branding gestito male?
L'effetto boomerang si ripercuote non
solamente nella capacità di attraction dei potenziali candidati ma anche sui
clienti e sulle parti sociali. Un progetto gestito male può comportare una
perdita di posizionamento sul mercato di riferimento oltre che una perdita di
fatturato.
Di quali informazioni si ha bisogno per
iniziare un progetto di Employer Branding?
Le informazioni sono di due nature.
Informazioni interne e informazioni esterne all'azienda. All'interno occorre
attivare studi di bilancio delle competenze, fabbisogno formativo e clima.
All'esterno occorre conoscere il grado di notorietà come luogo di lavoro e la
capacità di attraction.
Le survey interne possono essere un valido
strumento?
Certo, anzi ritengo che siano
indispensabili. Occorre però che vengano condotte in modo scientifico
rispettando il corretto metodo di ricerca. Su questo tema sono molto sensibile
poiché nella mia prima vita professionale ero un ricercatore e metodologo della
ricerca sociale. Per essere chiaro presento un parallelo. Se a livello clinico
facessimo dei raggi x alle gambe con un macchinario difettoso per controllare
un'ernia del disco in C3 che richiede una risonanza magnetica alla cervicale,
quale esito dell'intervento ci potremmo attendere?
In che modo si può influire sulla
awareness?
Presidiando in modo corretto gli spazi!
Come si possono reperire informazioni
dall’esterno?
Facendo Employer Branding Intelligence che
equivale alle ricerche sociali e di mercato adattate alla disciplina specifica.
Senza informazioni ogni intervento è una partita a mosca cieca
“Nel mercato del lavoro tutti vendono e
tutti comprano”, come può un brand sfruttare al meglio questo suo assunto?
Non ponendosi mai su un piedistallo ma
cercando sempre un rapporto di negoziazione con i pubblici che si dovranno
contattare. Win-Win è l'unica possibilità di relazione. Le aziende hanno
bisogno delle risorse umane quanto le risorse umane hanno bisogno delle
aziende. Ritenere che nessuno è indispensabile è un assunto tanto vecchio
quanto fallimentare. Immaginiamo un gruppo ristretto che si basa
sull'interazione tra cinque persone. È chiaro che al venir meno di una delle
cinque persone molto probabilmente le quattro rimanenti continueranno a
sopravvivere. Ma se ragioniamo con attenzione, capiremo da soli che il gruppo
originario di cinque persone che interagiscono non esiste più e anche se si
inserisse un nuovo quinto quello che si otterrebbe è una altro gruppo di cinque
persone ma mai più quello precedente. La medesima realtà avviene per strutture
più complesse anche in ambito lavorativo. Al venir meno di risorse ci si
troverà sempre in una condizione di dispendio di energie e aumento dei costi
per formare, inserire e ottimizzare il nuovo.
L’intervista conferma quanto
avevamo intuito ed anticipato e cioè l’importanza per le aziende di avvalersi
di professionalità esperte, capaci di gestire con competenza le specifiche strategie
di employer branding indispensabili per il successo delle imprese moderne.
Ringrazio il Professor
Giuseppe Caliccia per la disponibilità mostrata ed il contributo di competenze offerto,
utile a favorire l’approfondimento di un’attività tanto innovativa quanto
irrinunciabile per tutte le aziende.
Da voi mi congedo, come al
solito con una i domanda:
Qual è la vostra opinione
sulle strategie di empolyer branding? Sono presenti nelle vostre aziende e come
vengono attuate?
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